《黄金时代》的营销悲剧：一个定位的教训

仁琼爱

导读：国庆黄金周的关键词，除了堵，就属《黄金时代》了。最豪华的阵容、最互联网的营销，结果却是票房惨淡，为什么会这样呢?
    国庆黄金周的关键词，除了堵，就属《黄金时代》了。最豪华的阵容、最互联网的营销，结果却是票房惨淡，为什么会这样呢?
    《黄金时代》，主创阵容豪华无比，堪比《建国大业》，导演是金像奖最佳导演许鞍华，编剧李樯曾拿下过金马奖，囊括了王志文、朱亚文、黄轩、郝蕾、袁泉、田原、丁嘉丽、王千源、沙溢、祖峰、张译、冯雷、袁文康、陈月末、王紫逸、张嘉译、王景春、杨雪、焦刚、张博、张瑶、宋宁、钱波、屈菁菁、唐艺昕、张鲁一、王凯、嵇波、李梦等超过30名明星演员。
    《黄金时代》，新闻点太多，前21世纪报系总编沈颢联合出品，宣传曲由罗大佑作曲并演唱，三小时时长……
    《黄金时代》，营销也是大师级的，是最互联网的营销。之所以这样说，一是因为优酷土豆、百度、腾讯等众多互联网公司加入到了这部电影中，是最互联网的产品。
    1. 《黄金时代》是优酷土豆旗下公司合一影业成立后的首部联合出品之作。作为联合出品方，合一影业将携手星美院线开启联合超前预售，在影片公映前一周，网友即可通过点击优酷、土豆平台上的预售专题进入星美院线完成在线购票。
    2. 《黄金时代》是百度刚推出的众筹项目百发有戏的首期项目。9月21日，百度携手中影集团、中信信托、德恒律师事务所一起宣布成立百发有戏平台，作为首期推出的项目，《黄金时代》加入众筹，模式新颖。该众筹采用消费+金融模式，收益根据《黄金时代》的票房变化而定，如果该影片的票房低于2亿元，则以不超过8%的年利率进行补偿;如果票房为2亿至6亿(不包括6亿)，每增加1亿票房收益率提升一个百分点;若票房为6亿以上(包括6亿)，收益率则为16%。
    3. 《黄金时代》是微信电影票平台的重点合作项目。微信希望借助电影票平台激活微信支付，提升微信用户的消费习惯和黏性，因此对于《黄金时代》寄予厚望。微信希望的，是通过社交的功能，未来移动端营销能跟电影营销有很好的结合。通过选座到社交再到推广，最终打造成一个智能开放的体验平台。
    《黄金时代》，之所以说是最互联网的营销，是因为其亮瞎眼的海报营销。海报并不是新鲜玩意，对于电影来说更是司空见惯，但《黄金时代》的海报可是与众不同。这个电影一共推出了四种海报，分别是先导版、笔锋版、海外版和态度版(因为太多，附后，共26张)。前三个版本基本上好评如潮，但态度版却争议最大。
    围绕关键词自由，《黄金时代》的态度版海报用想XX，就XX，由电影中的几个代表人物来说出自己对自由的理解，形成黄金时代体。例如鲁迅先生直接喊出想怎么骂，就怎么骂!还有那位想结婚，就结婚的先生就是《黄金时代》中著名的接盘侠端木蕻良了在萧红肚子里还怀着另一个男人萧军的孩子时，此君勇敢地冲破时代局限和男人本能娶了她……
    《黄金时代》在国庆黄金周，万事俱备，但却等来的是票房惨淡。首日票房只有1000万，四天票房只有2000多万。相比之下，《心花路放》单日破亿。
    为什么会这样?我觉得问题出在定位上。《黄金时代》，一部文艺片，不将目标受众定位于文艺青年，反而要定位在大众上，最终失利没有悬念。
    我们看到，《黄金时代》始终是在纠结，在文艺片和大众片之间纠结。当他用了大量的营销手法将大众吸引到电影院，却改变不了文艺片的本质，于是我们看到被骗到影院的大众观众提前退场、恶评如潮，这种恶评形成了恶的口碑，进而造成了恶性循环。
    态度版海报的争议，就是这种纠结的反映。一个文艺片，是要有逼格的，但是却用这么直白的文案。最终，让文艺青年们反感，(我周围的一些文艺青年就表示这组海报严重玷污了电影的文艺感)，也让大众连呼上当。
    黄金沙龙也是这种纠结的反映。《黄金时代》在2月的时候，曾经希望举行系列的黄金沙龙，邀请微博大V参加，针对《黄金时代》中的价值观进行讨论，并希望在微博上引发讨论。但一个文艺片非要上升到价值观的高度，也非要一些大众的大V去传播形成大众热点，实在是太强人所难了。后来，黄金沙龙没有引起什么传播，也就无疾而终了。
    三小时的时长，也让人无所适从。对于普通大众来说，接受一个文艺片尚且经受考验，更不用说连续看一个三小时的文艺片了，于是各种如坐针毡辗转反侧提前退场，由此产生的大规模负向口碑传播就此而来。
    《黄金时代》的定位始终在文艺青年和大众观众间纠结，和杜蕾斯的营销合作也是这样。一个文艺片，竟然送观众定制版的杜蕾斯安全套，这种安全套在整体色调和产品字体上与《黄金时代》影片海报一致，并美其名曰黄金實戴。产品封面更是在醒目位置标注出戴了，一切都是自由的，与影片宣传词相呼应。这个电影，一方面讲着自由玩着高大上的文艺，一方面又送安全套，真是让人大跌眼镜。
    定位，是一切营销和广告的根本和基础。《黄金时代》是一个定位的教训。