先有蛋还是先有鸡之二：电商渠道管理

timtgj

　　零售业的发展离不开渠道支持，就传统零售和电商的特征来看，电商最大的作用就是将渠道简化、价格、产品透明化，线下多渠道管理、用户差异化带来的产品、价格混乱现象得到了有效的改善；
　　传统零售业，交易在线下完成，同一产品受时间、空间的限制，不能保证价格的相对一致性，不同的客户类型需求不一致、话语权不同，使传统的零售渠道在价格、产品管理上存在重大的困难；从类别上可以将用户大致分为企业用户、政府用户、分销商（包含代理商）和终端消费者，这一模式存在以下几大弊端：首先，客户的开发、维护周期过长、缺乏稳定性、成本过高，企业和政府用户往往是通过特殊关系或者招投标建立起来的联系，从产品需求的提出、到内部审核、采购往往需要一个月以上的时间，而且在这一过程中要不断的维护客户关系，期间花费的维护成本很难控制，这种关系和人员有很大的关联性，一旦人员更迭，企业多年努力建立起来的渠道就可能不复存在；其次，线下零售往往在各类用户上执行不同的价格、产品策略；特别是做为需求方的企业和政府用户，往往单一订单的采购量和金额较高，需要零售商在价格上比出售给终端消费者的更低一些，不同的企业和政府用户话语权的不同，在面对这些体量较大的用户时，企业往往着眼于短期的销售目标做出让步，对同一产品给出不同的价格，结果就是造成了自身产品价格体系的日益混乱；三是、企业的利润被各种渠道侵蚀，规模不足以弥补企业的损失；企业的利润模式类似于金字塔式，渠道越深，利润被拆分的越多，做为一级渠道源头的零售企业利润占有往往是最低的。由于价格一降再降，利润水平也随之被不断的降低，量的增长不足以支撑不断增长的营销和管理费用；
　　电商的运作模式是将线下的多渠道管理统一到线上，同样的商品在时间、空间上可以保持连续性与一致性，且对不同的客户能保持价格、产品唯一，也就是将多渠道简化为一条渠道；随着电商模式的不断发展，综合类电商往往对渠道有很强的把控能力，可以做到口径一致，而作为新晋的垂直类电商，建立初期为了能够获得足够的消费支撑，在O2O概念的引导下，做出双线发展的策略时，往往又陷入到了渠道失控的误区；由于线上活动形式多样、频繁，线下渠道很难和线上做到完全的一致，产品SKU数量不足，产品线上、线下差异化无法实现，最终的结果就是同样的产品线上、线下出现了不同价的局面；多渠道管理在不断的透支企业的利润，是客户资源分化，作为企业核心战略定位的电商业务由于线下渠道的干扰和资源侵蚀，无法获得长足发展；
　　所以，定位于电商的企业明确自身的战略，电商的核心用户应该是终端的消费者，在整个渠道建立过程中，必须明确不同阶段的策略，短期内可以实现不同的价格策略，但是作为核心资源的线上用户必须得到更多的资源，且要将线下的渠道不断的简化和淘汰，使线上成为最终的渠道。
   
   
   
   
   
   
   http://bjchrp.cn/bjc/2386.html